一家开业 40 年，高光时期坐拥 80 多家门店的老牌烘焙，正悄然走向落幕。10 月 26 日，“静安面包房门店全关” 的消息在社交平台上引发广泛热议，不少网友还贴出了相关门店即将停业的告示。
当时，静安面包房客服回应新民晚报，称直营店仍正常营业，公司经营并无问题。然而，大众点评显示，静安面包坊在上海原本有 30 余家门店，如今仅 4 家显示 “暂停营业” 或 “歇业关闭”。但红餐网深入核实后发现，实际上仍在开门营业的门店只是少数，而且可供购买的产品极为有限。
与此同时，红餐网留意到上海市第三中级人民法院发布的公告，静安面包房的母公司已向法院申请对其进行破产清算。这无疑表明，这个在上海经营了 40 年的老品牌即将告别市场。
30 多家门店骤然关闭，公司申请破产
以当下的标准来看，当年静安面包房的火爆程度，堪称上海初代网红烘焙。1985 年，静安面包房在华山路静安宾馆旁开门迎客，它由上海静安宾馆与香港三隆行共同出资创立，是上海第一家中外合资的法式面包房。
静安面包房的法棍曾是上海人的 “时尚标志”，当时一根售价 5 角 2 分，还需搭配 2 两粮票。即便时隔 40 年，许多人仍对在静安面包房排队购买法棍的场景记忆犹新 —— 不少人手中拎着或自行车上挂着一根法棍，成为华山路上一道独特的风景。
时光流转，锦江国际集团于 1996 年和 2004 年先后收购香港三隆行与静安宾馆，静安面包房也成为锦江国际集团旗下的全资公司。公开资料显示，2020 年，静安面包房成立 35 周年时，门店数量达到 83 家，创下历史最高纪录。那时，静安面包房还设定了到年底门店数突破 100 家的目标。
遗憾的是，百店目标并未实现。近两年，静安面包房陆续关闭门店。据官方公众号消息，截至今年 9 月 28 日，静安面包房还剩 35 家门店。而就在近日，这 30 多家门店大多已关门歇业。
10 月 25 日晚，静安面包房官方微信发布公告，消费者持有的有效卡券，除可在静安面包房在营门店兑换外，还能在红房子西饼坊、老大昌等 7 家门店进行兑换。
“进不到货，库存也卖光了，已经关门了。” 一位静安面包房的店员透露，10 月 26 日突然接到结束营业的通知，现在很多员工都处于待岗状态，后续安排尚不明确。10 月 26 日还在营业的静安面包房万航渡路店，如今已大门紧闭。该店店员表示，货架已被清空，无产品可售，顾客未使用的卡券可到指定门店兑换。
极少数仍在营业的门店，产品也所剩无几。静安面包房大木桥店店员告诉红餐网，当天虽正常营业，但店里仅有部分饮料和小饼干，卖完就会关门。店员还称，顾客仍可在门店使用代金券、卡券等，但产品不多，若持有大额代金券需前往其他门店使用。
此前，上海静安面包房有限公司官方客服曾回应新民晚报，称静安面包房直营店正常营业，公司经营无问题，只是部分区域、连锁店经营有所调整。但 10 月 27 日，红餐网多次拨打其公告中的联系电话，均无人接听。与此同时，上海市第三中级人民法院公告显示，其母公司上海锦江资本有限公司以静安面包房 “不能清偿到期债务，明显缺乏清偿能力” 为由，向法院申请破产清算，法院已于 2025 年 10 月 21 日启动法律程序。
倒闭、关店潮，初代烘焙集体面临困境
不止静安面包房，今年以来，一批曾经红极一时的初代烘焙品牌，日子愈发艰难：
- 10 月初，85 度 C 宣布调整中国大陆市场经营策略，优化整体营运规模，关闭盈利状况持续不达预期的特定区域及门店。今年，其在中国大陆关店总数将超 40 家。
- 8 月，浙江瑞安区域连锁烘焙品牌 “烘派世家” 因市场环境和资金压力过大，宣布 8 月 1 日正式闭店。据大众点评，其仅剩的 5 家门店现已全部歇业。
- 7 月，福建知名烘焙品牌 “向阳优焙” 在泉州的 20 多家门店全部关闭，总部人去楼空，还被曝拖欠房租水电。
- 7 月，被誉为 “法国国宝级” 的烘焙品牌 Gontran Cherrier 在北京的最后一家门店歇业。
- 7 月，老牌网红烘焙品牌面包新语陷入关店潮，其在成都的 11 家门店集体歇业，官方称系成都地区加盟授权到期。据南方都市报报道，面包新语门店数逐年递减，近四年净减少 179 家。
- 6 月，曾获千万美元融资的杭州连锁品牌欢牛蛋糕屋发布《致消费者的告别公告》，称因成本激增、市场竞争激烈及自身管理失误等原因闭店。不到一周，近 60 家门店全部关闭。
- 巅峰时期门店超 1000 家的老牌烘焙品牌克里斯汀，去年年底退市，今年 4 月正式进入破产清算，如今已不见踪迹。
众多老牌烘焙品牌逐渐淡出大众视线，背后反映出当下市场环境、消费需求和品牌打法已发生根本性变化。烘焙品类天生具有 “新奇特” 属性，消费者热衷于尝试不断涌现的新品。从黄油年糕到奶皮子蛋糕，流行趋势变化迅速，这要求品牌必须具备持续迭代和快速响应的能力。
然而，许多老牌烘焙品牌在这方面显得力不从心，普遍面临品牌僵化、产品创新不足的问题。比如在环境打造上，未能跟上当下审美需求进行品牌形象升级；在产品口味与新品研发上，也未能及时回应市场需求，无法满足年轻人对好吃且好玩、好看的情绪价值追求。
烘焙市场的增长与变革
从烘焙市场整体来看，规模仍在稳步增长。据红餐大数据，2024 年烘焙市场规模同比增长 5.2%，达 1105 亿元，预计 2025 年将进一步增长至 1160 亿元。而《中国餐饮发展报告 2025》显示，2024 年烘焙品牌闭店率达 34.2%，即每三家店就有一家关门，但新店开张率也高达 37%。由此可见，这个千亿规模的烘焙市场正处于不断迭代与调整之中。
在这种此消彼长的态势下，烘焙市场格局正在重塑，只有更了解年轻人、顺应时代发展趋势的品牌，才能在市场中长久立足。
本文由红餐网 (ID：hongcan18) 原创首发，作者：周飞飞；编辑：方圆。
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