日本第二大连锁拉面品牌町田商店，将目光聚焦于中国市场，试图在这片广袤的餐饮天地中大展拳脚。 近日，“町田商店” 的母公司 —— 日本 Gift 控股（GiftHoldings）对外宣称，计划在 2028 年前将海外门店数量扩充至 100 家，这几乎是当前门店数量的 3 倍。而中国市场成为其布局的重中之重，“町田商店” 打算以直营店为核心模式，在中国新增 30 – 50 家门店。 町田商店自 2008 年 1 月创立以来，以 “家系拉面” 为特色，在全球已拥有超 800 家门店，其中大部分分布在日本本土，同时在东南亚市场也有涉足。 町田商店在中国：稳步布局，因地制宜 事实上，町田商店早在去年便已开启中国市场的布局，但扩张步伐相对稳健。2024 年 6 月 27 日，町田商店香港首店在九龙启德 Airside 正式开业。今年 5 月，其香港第二家店在屯门开门迎客。 香港首店开业之际，Gift 控股常务副会长笹岛竜表示，香港店将沿用部分从日本直送的食材，同时秉持日本店的经营理念与模式。不过，在内部装潢上会稍作改变，营造出香港店独有的氛围，菜单也会根据本地顾客口味进行微调。彼时，笹岛竜还透露，要以香港店为起点，在东亚地区推广横滨家系拉面文化。 三个月后，即 2024 年 9 月 28 日，町田商店全球第 800 家门店在上海落地，这也是其在中国内地的首家门店。据官方信息，今年 7 月，町田商店在上海开出第二家门店，10 月初第三家店也顺利开业。目前，町田商店仅在上海和香港拥有 5 家门店，暂未传出在其他城市扩张的消息。 红餐网观察到，町田商店上海门店保留了日本江户时代的复古风格，黑底红字的招牌、原木质桌椅搭配日式木灯笼，营造出独特的就餐氛围。 在产品方面，町田商店依旧主打 “家系拉面”。这种源自横滨 “吉村家” 的拉面，以浓厚猪骨酱油汤底、粗直面搭配菠菜与叉烧为特点，被视为日本人钟爱的 “重口味拉面” 之一。除拉面外，町田商店还提供拌饭、炸物、小食等产品，总 SKU 约 20 多个。 为更好地适应中国市场，町田商店上海门店的菜单进行了本土化调整，新增了辣味炸鸡、白灼芦笋等具有中式口味的产品。上海第二家店开业时，还特别推出售价 22 元的 “宝宝套餐”。 值得注意的是，町田商店在中国内地的售价低于日本本土。例如，其主打产品 “町田商店拉面”，上海门店定价 36 元，而在日本国内售价为 880 日元（约合人民币 41 元）。据大众点评数据，町田商店在内地的客单价约为 40 元。 在门店体验上，町田商店延续了日式特色。顾客可以根据个人口味选择汤底调味（咸口或淡口）、面条软硬程度以及油脂多少等。此外，门店还提供免费米饭和调料，顾客吃完拉面后可免费续一碗米饭。 新老品牌齐发力，日式拉面再现活力 不止町田商店，近两年，一批日式拉面品牌纷纷加大在中国市场的投入。 2024 年 4 月，日式拉面连锁品牌 “寸屋拉面” 在上海天钥桥路开出中国首店，并立下开设 200 家以上门店的目标。寸屋拉面隶属于日本东利多控股旗下，以每日精选猪骨慢炖超 10 小时的特色闻名，其心斋桥店曾登上大众点评大阪必吃榜。 今年 3 月，创立于东京且拥有 60 多年历史的日式拉面老品牌 —— 环七・土佐子，也在上海开设了中国首店。 与早期进入中国市场的日式拉面品牌不同，如今新登陆的日式拉面品牌普遍采用更具 “性价比” 的定价策略。像一风堂、麺屋庄野、满吉拉面等品牌，一碗普通豚骨拉面售价超 50 元，人均消费在 60 – 70 元。而町田商店、寸屋拉面等品牌，招牌拉面售价多为 30 多元 / 碗，人均消费 40 多元。 这一变化与当前中国消费市场的趋势紧密相关，平价日料赛道呈现出明显的增长态势。红餐产业研究院预测，随着市场持续回暖，2025 年我国日料市场规模有望回升至 700 亿元。红餐大数据显示，日料门店的人均消费逐步降低，与 2022 年和 2023 年相比，2024 年人均消费在 50 元以下的日料门店数占比显著提升，达到 34.4%。同时，在中国门店规模较大的日料品牌大多为平价品牌，如寿司郎、N 多寿司、吉野家等。 此前采取高价策略的日本拉面品牌在中国市场面临经营困境。例如，一风堂近两年在中国的门店数量不断减少，据品牌官方小程序显示，目前一风堂在中国市场仅剩 9 家门店，分布在香港、北京、上海和三亚，而其巅峰时期在中国市场拥有 20 余家店。这种市场现状促使新一批进入中国市场的日式拉面品牌选择相对平价的经营策略。日本 Gift 控股就表示，将中国内地产品售价设定为比日本国内低一成，以迎合注重节约的中国消费者。 不仅新品牌不断涌入，在中国市场深耕多年的日式拉面品牌也加快了扩张步伐。 “元老级” 品牌味千拉面在经历一段时间的门店收缩后，近一年来开店速度有所加快。财报数据显示，味千拉面去年下半年新开 21 家餐厅，今年上半年新开 12 家，总门店数达到 608 家，这是其时隔三年门店数量再次回升到 600 家以上。门店扩张带来了业绩改善，2025 年上半年味千中国（00538.HK）实现收入 8.75 亿元，同比增长 5.9%，净利润达 2423.2 万元，成功扭转上年同期亏损 715.7 万元的局面。 今年 8 月，味千中国与重光产业达成协议，将特许权使用费阶段性下调两年（2025 年 1 月 1 日 – 2026 年 12 月 31 日）。其中，内地门店月费从 3500 元降至 2500 元，香港门店从 7000 港元降至 5000 港元。这一调整有望降低味千拉面在中国市场的开店和运营成本，进一步推动其门店数量的增长。 另一知名日式快餐巨头吉野家也雄心勃勃，宣称 “到 2035 年 2 月财年，要成为全球最大拉面店”。吉野家在中期经营计划中提出，计划将拉面业务销售额由 2024 财年的 80 亿日元，提升至 2029 财年的 400 亿日元；营业利润在这五年内提高 10 倍至 40 亿日元。到 2029 财年，拉面在吉野家的销售额占比将达 13%，总店数达 500 家。目前，吉野家在中国部分门店已上线拉面产品线，涵盖味噌拉面、酱油拉面等经典产品，虽暂未开设专门的拉面门店，但鉴于中国大陆是其最大海外市场，为实现全球最大拉面店的目标，未来大概率会在中国市场引入拉面新品牌。 理想与现实的差距，市场成效有待检验 尽管众多日式拉面品牌积极布局中国市场，但理想与现实之间仍存在较大差距。 比如，寸屋拉面进入中国市场一年多，仅在上海开出 5 家门店，与 200 家店的目标相去甚远。其母公司东利多控股的另一品牌丸龟制面，2022 年关闭所有在华门店后，虽宣布将重返中国市场，并定下 “2028 年开数百家门店” 的目标，但至今尚未有实质性进展。同样，吉野家旗下的花丸乌冬面在华经营 11 年后，于 2022 年无奈全面退出内地市场。 总体而言，日式拉面赛道正重焕生机，新老品牌都期望在这片市场中开拓更广阔的空间。然而，最终的市场成效究竟如何，还需时间给出答案。 本文由红餐网 (ID：hongcan18) 原创首发，作者：李金枝；编辑：方圆
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